聚美優(yōu)品IPO背后：自我造血助創(chuàng)業(yè)者逆襲

點(diǎn)擊數(shù)：60622014-05-10 08:41:58　來(lái)源: 海天力電子商務(wù)有限公司

4月12日,，化妝品電商聚美優(yōu)品向美國(guó)證券交易委員會(huì) (SEC)提交了IPO上市申請(qǐng)文件,。

與包括京東等在內(nèi)的不少中國(guó)電商股通過(guò)資本驅(qū)動(dòng)規(guī)模,，然后沖刺IPO的成長(zhǎng)路徑不一樣的是，聚美優(yōu)品主要通過(guò)自我造血來(lái)成長(zhǎng)--成立近四年至今,，僅融資約1300萬(wàn)美元,。截至2013年底，聚美優(yōu)品已實(shí)現(xiàn)連續(xù)7個(gè)季度盈利,，且2013年凈利額同比增長(zhǎng)近6倍,。

在中國(guó)電商界中，“劉強(qiáng)東們”通過(guò)“外輸血”模式推動(dòng)公司前行,，而聚美優(yōu)品的陳歐則選擇了 “內(nèi)造血”路徑角逐江湖,。

盈利式增長(zhǎng)

聚美優(yōu)品向SEC提交的招股說(shuō)明書(shū)顯示，截至2013年底,，該公司連續(xù)盈利已達(dá)7個(gè)季度,。以此推算，聚美優(yōu)品至少?gòu)?012年第二季度便開(kāi)始盈利,。

值得注意的是,，2012年正是中國(guó)平臺(tái)電商們燒錢(qián)搶份額的高潮期，比如當(dāng)年的劉強(qiáng)東,，深信“不該賺錢(qián)的時(shí)候去賺錢(qián)就是愚蠢”的商業(yè)邏輯,，以資本為后臺(tái)推動(dòng)力、以市場(chǎng)份額為追求目標(biāo),，隨即掀起 “6?18”,、“8?15”兩場(chǎng)電商燒錢(qián)大戰(zhàn)。

與“劉強(qiáng)東們”燒錢(qián)賺份額的邏輯不同的是,，陳歐傾向于自我造血,。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到,，2012年“8?15電商戰(zhàn)”剛過(guò),，10月12日上午，陳歐在微博上表示：“只有規(guī)模而沒(méi)法盈利的企業(yè)已經(jīng)被資本市場(chǎng)拋棄,，越來(lái)越多的電商企業(yè)會(huì)更加理性地思考做企業(yè)的根本,，那就是盈利并活下來(lái)，只有這樣,，行業(yè)才能共贏,。”

聚美優(yōu)品招股說(shuō)明書(shū)顯示,，2012年第二季度該公司已盈利,，且當(dāng)年合計(jì)凈利額達(dá)837萬(wàn)美元，2013年凈利額同比增長(zhǎng)近6倍,，沖高至5800萬(wàn)美元,。

聚美優(yōu)品的前身團(tuán)美網(wǎng),，成立于2010年3月，到2012年第二季度盈利時(shí),，僅成立近2年，且至今只融資了近1300萬(wàn)美元,。

與聚美優(yōu)品造血式成長(zhǎng)路徑形成鮮明對(duì)比的是選擇輸血模式的京東,，2004年涉足電商的京東10年多已融資約22.3億美元，京東向SEC提交的F1更新文件顯示,，2013年京東凈虧損4990萬(wàn)元人民幣,，總體上還未擺脫輸血軌跡。

盈利秘訣：巧降成本

聚美優(yōu)品能夠在成立僅近兩年后便步入盈利式軌道,，究其原因,，可從盈利空間與成本控制兩個(gè)緯度來(lái)解剖。

從盈利空間的角度來(lái)講,，聚美優(yōu)品切入的化妝品電商領(lǐng)域前景廣闊,。

記者根據(jù)Frost&Sullivan的一份報(bào)告內(nèi)容匯總后發(fā)現(xiàn)，中國(guó)美妝產(chǎn)品行業(yè)零售銷(xiāo)售總額,，在聚美優(yōu)品成立時(shí)的2010年,，達(dá)到1362億元，2013年幾乎翻倍至2209億元,，2018年預(yù)計(jì)更會(huì)沖高至4318億元,，市場(chǎng)容量從而達(dá)到2010年的約3.17倍。在此期間,，線上美妝電商的份額也會(huì)逐漸上升,，由2010年在線B2C美妝產(chǎn)品銷(xiāo)售額占中國(guó)美妝產(chǎn)品零售銷(xiāo)售總額的1.3%上升至2013年的10.2%，到2018年該比例預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)至21.9%,。

化妝品電商領(lǐng)域孕育的龐大容量,，為聚美優(yōu)品的成長(zhǎng)提供了市場(chǎng)前提。聚美優(yōu)品營(yíng)收額也從2011年的0.92億美元,，飆升至2013年的8.17億美元,，上漲近8.85倍。

除市場(chǎng)容量為聚美優(yōu)品的發(fā)展提供了巨大的行業(yè)空間之外,，化妝品領(lǐng)域的高毛利率特性也讓聚美優(yōu)品具備極大的毛利率提升空間,。

聚美優(yōu)品招股書(shū)顯示，該公司2013年毛利率為24.5%,，值得注意的是,，2013年線下化妝品零售商莎莎(sasa)和屈臣氏毛利率分別達(dá)到47%和35%，一些國(guó)際著名化妝品品牌廠商甚至可達(dá)70%,。目前聚美優(yōu)品的毛利率低于他們,，主要緣于其銷(xiāo)售結(jié)構(gòu),，即聚美優(yōu)品所銷(xiāo)售的產(chǎn)品主要由代理品牌和獨(dú)家品牌兩部分組成。其中銷(xiāo)售額中占比約15%的獨(dú)家品牌,，一般毛利率可達(dá)70%,；相應(yīng)地，另外約85%的第三方代理品牌,，毛利率相對(duì)較低,，從而拉低了總體毛利率。

化妝品的毛利率較高,，伴隨聚美優(yōu)品在生態(tài)鏈條中溢價(jià)能力的提高,，提升獨(dú)家品牌占比，在運(yùn)營(yíng)效率基本保持的情況下,，其毛利率仍可相應(yīng)進(jìn)一步提升,。

一方面，在市場(chǎng)容量廣闊及行業(yè)毛利率較高的背景下,，聚美優(yōu)品賺錢(qián)能力極強(qiáng),，而另一方面，聚美優(yōu)品在支出端也有讓業(yè)內(nèi)驚訝的成本控制能力,，這可從電商所在的新客獲取成本,、市場(chǎng)費(fèi)用和包括倉(cāng)儲(chǔ)、分揀,、物流等在內(nèi)的履約成本等指標(biāo)處得到體現(xiàn),。

在履約成本方面，鑒于化妝品單位體積小,，從而在倉(cāng)儲(chǔ),、分揀以及物流配送等方面，相較于3C,、服裝等品類(lèi),，成本控制更具優(yōu)勢(shì)。聚美優(yōu)品招股書(shū)內(nèi)容顯示,，該公司2011年,、2012年、2013年的倉(cāng)儲(chǔ)物流費(fèi)率分別為12.8%,、8.8%,、7.2%，呈逐年下降趨勢(shì),。

新客獲取成本方面,，2013年聚美優(yōu)品平均獲取一名新客戶的平均成本為38元，而為64元，前者僅為后者的近六成,。

市場(chǎng)費(fèi)用方面,，聚美優(yōu)品招股書(shū)顯示，該公司2011年～2013年市場(chǎng)費(fèi)用占總支出的比例分別為10.1%,、11%,、6.3%。

綜合下來(lái),，2013年聚美優(yōu)品的盈虧平衡點(diǎn)為16%,，即公司毛利率超過(guò)16%便可盈利。

值得注意的是,，主打自有品牌的樂(lè)蜂，毛利率接近30%,，超過(guò)聚美優(yōu)品的24.5%,，不過(guò)2013年樂(lè)蜂卻虧損1.5億元，區(qū)別就在于成本控制能力,。

如欲深究聚美優(yōu)品的成本控制能力,，不得不提到陳歐另類(lèi)的企業(yè)家自營(yíng)銷(xiāo)邏輯。

2010年3月,，從斯坦福大學(xué)畢業(yè)后的陳歐回國(guó)創(chuàng)立了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站團(tuán)美網(wǎng),，當(dāng)時(shí)的學(xué)習(xí)對(duì)象是美國(guó)的Groupon，后于2011年在千團(tuán)大戰(zhàn)的背景下轉(zhuǎn)向化妝品B2C的聚美優(yōu)品,。

聚美優(yōu)品的營(yíng)銷(xiāo)邏輯是典型的互聯(lián)網(wǎng)思維模式,，陳歐及其管理團(tuán)隊(duì)通過(guò)自身價(jià)值觀和人格魅力營(yíng)銷(xiāo)來(lái)塑造企業(yè)家的自媒體品牌形象，然后通過(guò)自媒體品牌形象吸引相應(yīng)圈層的粉絲,，而后圍繞粉絲社群進(jìn)行粉絲生態(tài)營(yíng)造,。比如陳歐有意參加諸如天津衛(wèi)視的“非你莫屬”、湖南衛(wèi)視的 “天天向上”,、“搭車(chē)”等節(jié)目以及推出“我為自己代言”系列廣告,，迅速將自己打造成為未來(lái)而奮斗、激情的80后創(chuàng)業(yè)者代表,，陳歐體迅速引起強(qiáng)烈共鳴,。

記者曾與不少業(yè)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)界人士溝通，他們認(rèn)為,，產(chǎn)品廣告營(yíng)銷(xiāo)模式是工業(yè)化思維,，以企業(yè)家自媒體為代表的價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)是互聯(lián)網(wǎng)思維產(chǎn)物。比如小米的雷軍,、華遠(yuǎn)地產(chǎn)的任志強(qiáng),、SOHO中國(guó)的潘石屹、阿里巴巴的馬云以及正走在企業(yè)家自營(yíng)銷(xiāo)路上的董明珠等，皆通過(guò)自身的人格魅力打造企業(yè)家自媒體形象,，然后進(jìn)行粉絲生態(tài)經(jīng)營(yíng),。

陳歐式的企業(yè)家自營(yíng)銷(xiāo)模式，成本相對(duì)較低,，且客戶忠誠(chéng)度高,。

聚美優(yōu)品招股說(shuō)明書(shū)顯示，客戶量方面,，2011年,、2012年、2013年,，聚美的活躍客戶(時(shí)間段內(nèi)至少購(gòu)買(mǎi)過(guò)一次商品)總數(shù)分別為130萬(wàn),、480萬(wàn)和1050萬(wàn)，回頭客分別占客戶總數(shù)的53.8%,、56.3%和62%,；訂單量方面，2011年,、2012年,、2013年聚美優(yōu)品總訂單數(shù)分別為約450萬(wàn)單、約1600萬(wàn)單和約3600萬(wàn)單,，每位活躍客戶的平均訂單量則始終保持在3.4單左右,，其中回頭客訂單額分別占訂單總額的比例分別高達(dá)約86.7%、86.6%和88.9%,。

移動(dòng)端交易額占比近半

聚美優(yōu)品招股書(shū)的內(nèi)容顯示,，聚美優(yōu)品的移動(dòng)化轉(zhuǎn)型也較為順利。2013年12月,，聚美優(yōu)品交易總額中,，來(lái)自移動(dòng)端的貢獻(xiàn)占比已達(dá)到約43%，2014年一季度該比例繼續(xù)提升至49%,。

在時(shí)下的電商圈,，甚至整個(gè)IT圈，移動(dòng)端已成戰(zhàn)略制高點(diǎn),，也是一家IT公司未來(lái)想像空間的最重要指標(biāo)之一,，這從馬云撒網(wǎng)式布局移動(dòng)端以及移動(dòng)端對(duì)騰訊、Facebook,、百度市值漲跌的決定性影響等皆可得到體現(xiàn),。

已向SEC提交IPO申請(qǐng)的京東，鑒于自身移動(dòng)端布局的不力,，從而牽手騰訊,。這筆交易中劉強(qiáng)東為了得到微信入口而付出了不菲的代價(jià),。相應(yīng)地，騰訊在這筆交易中所付出的易迅部分資產(chǎn),、拍拍,、QQ網(wǎng)購(gòu)等實(shí)物資產(chǎn)反而成了添頭，微信的入口價(jià)值成了騰訊資產(chǎn)包中的主角,。

對(duì)于聚美優(yōu)品移動(dòng)端占比近半的原因,，除了該公司管理團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)略重視外，也與其銷(xiāo)售模式和目標(biāo)客戶群存在極大的關(guān)系,。

電商公司在布局移動(dòng)端時(shí),，受限于移動(dòng)端屏幕尺寸的原因，產(chǎn)品信息展示的寬度與深度不足的問(wèn)題,，一直較為困惑,，但聚美優(yōu)品的銷(xiāo)售模式為限時(shí)特賣(mài)模式，每天向用戶精選銷(xiāo)售的產(chǎn)品品類(lèi)相對(duì)較為集中,。垂直特賣(mài)模式簡(jiǎn)化了搜索和挑選過(guò)程,，以特定推薦模式可以帶給消費(fèi)者更簡(jiǎn)便的瀏覽體驗(yàn)，更宜適合移動(dòng)端發(fā)力,。

放大到整個(gè)化妝品電商行業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，也較為適合移動(dòng)端發(fā)力,。相較于服裝,、3C等品類(lèi)，化妝品品類(lèi)的SKU(庫(kù)存量單位)本來(lái)就較少,，比如聚美優(yōu)品的合作伙伴有1700家,，但僅有1萬(wàn)多個(gè)SKU。這種SKU較少的情況,，也一定程度上會(huì)減緩移動(dòng)端展示不足的困境,。

此外，聚美優(yōu)品的目標(biāo)客戶群主要是年輕女性,，易于接受移動(dòng)端購(gòu)物模式,。

除了移動(dòng)端這塊基礎(chǔ)性布局外，聚美優(yōu)品另一塊基礎(chǔ)性工作便是假貨預(yù)防的機(jī)制性建設(shè),。

2013年,，以交易總額為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，聚美優(yōu)品以22.1%的市場(chǎng)占有率成為中國(guó)最大美妝電商,。作為行業(yè)的領(lǐng)頭羊,，化妝品電商行業(yè)被信任的程度越高，自身越受益,?；诖诉壿嫞瑩?jù)記者了解，在中消協(xié),、中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行的監(jiān)管下,，聚美優(yōu)品聯(lián)合百家化妝品品牌公司成立了真品聯(lián)盟，自掏腰包強(qiáng)推中國(guó)化妝品真品聯(lián)盟防偽碼體系,。其基本邏輯在于：力爭(zhēng)將每一個(gè)進(jìn)聚美優(yōu)品倉(cāng)儲(chǔ)的SKU,，都需自帶一個(gè)基于二維碼基礎(chǔ)上的防偽碼，且這個(gè)防偽碼只能使用一次,，掃后便作廢,，以免被假貨鏈條二次利用。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了聚美優(yōu)品的相關(guān)產(chǎn)品時(shí),，消費(fèi)者線下可通過(guò)二維碼隨地掃描,，即時(shí)進(jìn)入真品聯(lián)盟防偽碼體系，通過(guò)唯一的防偽碼來(lái)核對(duì)產(chǎn)品的真假,，從而從機(jī)制設(shè)置上凈化電商環(huán)境,，打消消費(fèi)者對(duì)假貨的疑慮。

記者注意到,，聚美優(yōu)品本次計(jì)劃通過(guò)IPO交易籌集最多4億美元資金,，擬在紐交所或納斯達(dá)克掛牌，股票交易代碼為“JMEI”,。IPO籌集到的資金用途主要為營(yíng)銷(xiāo)和品牌宣傳活動(dòng),，包括建立更多的實(shí)體店，增加獨(dú)家商品范圍,，擴(kuò)大物流網(wǎng)絡(luò),，提升物流保障能力，增強(qiáng)IT架構(gòu)系統(tǒng),，以及其他一些企業(yè)支出,，包括人員支出和潛在的收購(gòu)、投資和結(jié)盟等,。